على الرغم من أن المستهلكين يستمتعون بوجود العالم في متناول أيديهم ، فقد أصبحوا مدركين تمامًا لمقدار إساءة استخدام بياناتهم الشخصية. وفقًا لاستطلاع Nielsen 2021 Trust in Advertising ، فإن 36 بالمائة من المستجيبين لا يثقون في الإعلانات على الشبكات الاجتماعية ، بينما يتم عرض 36 بالمائة من الإعلانات التي لا تثق في نتائج محرك البحث.
يقول جوش ستيفنز ، مدير التسويق الرقمي في CWT ، إحدى أكبر شركات السفر في جميع أنحاء العالم : "نظرًا لأن الناس يتسوقون بشكل متكرر عبر الإنترنت ، فقد أدركوا أن الإعلانات الأفضل ليست بالضرورة الخيار الأفضل" . "إذا لم يتعرف المستهلكون على اسم الشركة ، فلن ينتبهوا ، لذلك أصبحت الإعلانات نوعًا من بقعة عمياء للشاشة."
يضيف دانييل كريد ، رئيس قسم التسويق والتخطيط والفعالية في Santander UK: "نظرًا لأن وسائل الإعلام (خاصة عبر الإنترنت والقنوات الاجتماعية) تجتذب تدقيقًا وتسييسًا عامًا متزايدًا ، فإن العلامات التجارية تخاطر بشكل متزايد بالتورط في الجدل على ما يبدو من خلال مجرد وجودها على منصة معينة في توقيت خطا."
سلوك احتيالي
لذلك من الأهمية بمكان أن تضمن جميع الشركات سلامة علامتها التجارية وإعلانها وتسويقها ، مع حماية نفسها أيضًا من إيذاء الاحتيال الإعلاني.
يمكن أن يؤدي الاستخدام غير المصرح به للملكية الفكرية للشركة من قبل طرف ثالث إلى حدوث ارتباك مع قاعدة العملاء والتوقعات فيما يتعلق بعرض الأعمال والنموذج المالي وقيم الشركة.
أصبح الاحتيال الإعلاني منتجًا ثانويًا غير مقصود للعصر الرقمي ، ويمكن أن يتفشى بشكل متزايد إذا ترك دون رادع. خذ التسويق بالعمولة على سبيل المثال - استراتيجية ناجحة تستخدمها الشركات الذكية رقمياً ولكن لها مخاطرها الخاصة.
التسويق بالتبعية
حتى بالنسبة للشركات المعروفة ، فإن العمل مع الشركات التابعة يساعدها على الاستفادة من الجماهير خارج قنواتها التقليدية. توفر الشركات التابعة للعلامات التجارية والمسوقين فرصة الوصول إلى جمهورهم المستهدف وإشراكهم ، مما يخلق ليس فقط فرصة للاكتساب ، ولكن أيضًا فرصة لتطوير علاقات طويلة الأمد مع جماهيرهم بسبب مقدمة وتوصية موثوقة.
ومع ذلك ، عندما تتعارض القنوات التقليدية والشركات التابعة في كثير من الأحيان في البحث المدفوع ، مما يستلزم المراقبة لمنع تفكيك القنوات عبر القنوات. يوضح فان تشابيل ، المدير العام في BrandVerity ، وهي شركة مقرها الولايات المتحدة توفر البحث المدفوع وأدوات مراقبة الشركات التابعة : "لقد أصبحت العلامات التجارية اليوم بارعة جدًا في استخدام البحث المدفوع كمصدر لحركة مرور عالية النية - لا سيما البحث المتعلق بالعلامات التجارية".
ويشير إلى أنه عندما يظهر التابعون أيضًا على صفحة نتائج محرك البحث ، فإنهم "يتنافسون" مع فريق البحث المدفوع للعلامات التجارية ، مما يؤدي إلى زيادة تكلفة تلك الزيارات. يقول تشابيل: "من غير المحتمل أيضًا أن تكون الزيارات الواردة من عمليات البحث ذات العلامات التجارية تزايديًا لحركة المرور التي قد تحصل عليها العلامة التجارية على أي حال".
يقول تشابل أيضًا أن "عمليات الاختطاف الإعلانية" تحدث أحيانًا. يقول: "نرى الشركات التابعة التي تنسخ الإعلانات التي تستخدمها العلامات التجارية بالفعل". "يكتب المستهلكون في عبارة البحث ، ويرون نتيجة بحث ويبدو أنها العلامة التجارية التي كانوا يبحثون عنها - ينقرون على الإعلان ، وسيأخذهم إلى الموقع ، وهكذا بالنسبة للمستخدم ، كل شيء على ما يرام."
خلف الكواليس
كل شيء ، ومع ذلك ، ليس على ما يرام. على الرغم من أن العلامة التجارية ستفوز في النهاية بالبيع ، فإن هذا الانعطاف في رحلة المستهلك يحمل تكلفة أكبر للشركة. وذلك لأن العمولة المدفوعة لشركة تابعة هي أكثر بكثير من تكلفة النقرة التي يدفعها فريق البحث المدفوع لمحرك بحث.
هناك أيضًا تكلفة أساسية على سمعة الشركة بين الشركات التابعة ، وفي نهاية المطاف ، علامتها التجارية. "القناة التابعة مهمة جدًا للعلامات التجارية ؛ يقول تشابيل: "إنها قناة تسويقية رائعة لأنها تعتمد على الأداء".
"يقضي المدراء التابعون والوكالات و OPMs الكثير من الوقت في تنمية هذه العلاقات وإقامة هذه الروابط بين الناشرين الذين يبتكرون طرقًا مثيرة للاهتمام حقًا للوصول إلى المستهلكين والعلامات التجارية حيث يقوم هؤلاء المستهلكون بعد ذلك بإجراء عمليات الشراء."
يضيف تشابيل سمعة سيئة "تدفع الناشرين المتميزين بعيدًا". يقول: "إنه يضر بالقناة ويجعل من الصعب جدًا أن يكون لديك برنامج فرعي ناجح".
عندما يكون للعلامة التجارية قناة تابعة نظيفة وجيدة الإدارة ، فإنها تجذب أفضل الشركاء ، مما يروج للعلامة التجارية ويمكّنها من الوصول إلى جماهير جديدة.
توسع تشابيل في الفوائد أكثر: "من نواحٍ عديدة ، يمكن أن تؤدي بعض هذه الأساليب [في الاحتيال التابع] إلى تشتيت الانتباه وتقودك إلى أماكن لم تكن تنوي الذهاب إليها. إذا تمكنت العلامة التجارية من الحفاظ على محرك البحث نظيفًا من كل هذه الانحرافات ، فإن المستهلك يعرف بوضوح أين يمكنه الذهاب لفعل ما يريد. إنها تجربة أفضل للمستهلكين ".
حافظ على نظافتها
يعتقد Santander's Creed أنه ليس من مسؤولية العملاء التمييز بين منصة تخطئ وعدم اتخاذ العلامات التجارية الاحتياطات.
يقول: "يقع العبء على العلامات التجارية للتأكد من أنها تتخذ قرارات مستنيرة وأنها تتخذ الخطوات اللازمة للتخفيف من هذه المخاطر وتقليلها". "تحتاج العلامات التجارية إلى فهم المخاطر المصاحبة لكل قناة إعلامية ووضع سياسة شاملة لحماية علامتها التجارية وتطوير التكتيكات الصحيحة لحماية نفسها".
للحفاظ على نموذج تابع نظيف ، يجب على الشركات مراقبة الشركات التابعة لها. هناك طريقتان للقيام بذلك: المراقبة اليدوية والمراقبة الآلية.
الأول ، على سبيل المثال ، يتضمن مديرًا تابعًا يكتب كلمات رئيسية ذات علامة تجارية أو لا تحمل علامة تجارية في محرك بحث ويراقب الإعلانات التي تظهر.
ومع ذلك ، هناك العديد من التحديات لهذا النهج. إنها ليست مضيعة للوقت فحسب ، بل إنها غير فعالة أيضًا نظرًا لأن الإعلانات الاحتيالية غالبًا ما تبدو متطابقة مع نظيراتها الحقيقية. من المستحيل أيضًا التقاط نتائج مختلفة لمحرك البحث من مكان واحد فقط باستخدام المراقبة اليدوية.
من ناحية أخرى ، تعني المراقبة الآلية أن جميع الشركات التابعة المرتبطة تتم مراقبتها من مكان واحد على مدار الساعة. في حالة ظهور إعلان كاذب ، يمكن للعلامات التجارية اتخاذ إجراءات صارمة ضد الشركاء البغيضين بسرعة ، مع حماية رحلة العميل والحفاظ على ميزانية التسويق الخاصة بهم سليمة.
عند القيام بذلك ، تظل سمعة العلامة التجارية كما هي مما يساعدها على جذب الشركات التابعة الأكثر نجاحًا. وهذا بدوره يعزز العلامة التجارية في دورة حميدة تستمر في التغذي على نفسها.
يعد التسويق في العصر الرقمي بفرص لا حدود لها ، لكن حماية العلامة التجارية أصبحت أكثر تعقيدًا من أي وقت مضى. لحسن الحظ ، مع وجود الأدوات المناسبة ، تصبح النتائج واضحة.
0 تعليقات